Slogan

Définition

Le mot slogan vient du gaélique écossais sluagh-ghairm, le cri de guerre d’un clan. En marketing, il désigne une phrase brève, rythmée et mémorisable, qui condense un message ou une promesse.

Les professionnels distinguent souvent le slogan de campagne, lié à une opération précise, de la signature (ou baseline), qui accompagne durablement le logo et exprime le positionnement de la marque. Dans l’usage courant, les trois termes sont employés comme synonymes. Un slogan n’est pas une accroche : l’accroche est le titre d’une annonce, qui change d’une affiche à l’autre.

Comment ça marche

Un slogan efficace découle de la copy strategy : il traduit la promesse ou le bénéfice principal. Il s’appuie sur des procédés stylistiques qui facilitent la mémorisation : rime, allitération, jeu de mots, impératif, question.

Sa force tient à la répétition : diffusé pendant des années, il devient un actif de la marque, au même titre que le logo. Un slogan très connu peut même être détourné par la marque elle-même pour créer la surprise. Sa mémorisation se mesure par des tests d’attribution (le public sait-il à quelle marque appartient la phrase ?).

Exemples

Après la mort de George Floyd, Nike a détourné son slogan « Just do it » en « For once, don’t do it » dans une vidéo engagée contre le racisme.

Orangina a joué avec son slogan « Shake the World » en mélangeant les lettres de son nom pour l’été, preuve qu’une formule connue peut être détournée.

Dans le registre associatif, Action contre la faim a accompagné une campagne de dons du slogan « Bonne nouvelle. La faim est plus facile à guérir qu’à regarder ».

À retenir

• Le slogan résume une promesse en une formule courte.
• La signature (ou baseline) accompagne durablement le logo.
• Sa force vient de la répétition et de la mémorisation.