Inbound marketing

Définition

L'inbound marketing (marketing entrant) a été formalisé au milieu des années 2000 par les fondateurs de l'éditeur américain HubSpot. Son principe : au lieu d'interrompre le public par des messages qu'il n'a pas demandés (outbound : publicité, prospection téléphonique), la marque crée des contenus qui répondent aux questions de ses cibles, pour être trouvée au moment où elles cherchent.

L'inbound marketing ne se limite pas au marketing de contenu : il couvre tout le parcours, de la première visite jusqu'à la fidélisation, et s'appuie sur des outils d'automatisation. Il est particulièrement utilisé en B2B et pour les achats réfléchis.

Comment ça marche

La méthode classique suit quatre étapes :

• attirer : articles de blog, vidéos, réseaux sociaux, optimisés pour le référencement naturel ;
• convertir : proposer un contenu à forte valeur (livre blanc, webinaire, outil) en échange de coordonnées, via une landing page et un formulaire ;
• conclure : nourrir les prospects avec des e-mails ciblés (lead nurturing) jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter ;
• fidéliser : continuer à apporter de la valeur aux clients pour en faire des ambassadeurs.

Les indicateurs suivis sont le trafic, le nombre de leads, le taux de conversion à chaque étape et le coût d'acquisition client.

Exemples

Un article consacré à la performance d'un service webmarketing rappelle que, le webmarketing reposant sur l'idée d'attirer les clients au lieu d'aller vers eux, il relève naturellement de l'inbound marketing ; une agence spécialisée vise alors à rendre l'entreprise visible pour accroître la fréquentation de son site. HubSpot applique lui-même la méthode avec ses nombreux guides et modèles gratuits.

À retenir

• Attirer plutôt qu'interrompre.
• Attirer, convertir, conclure, fidéliser.
• Contenu, SEO et automatisation en sont les piliers.