Marketing sensoriel

Définition

Le marketing sensoriel consiste à solliciter les sens du consommateur, en point de vente, dans un produit ou dans la communication, pour susciter des émotions positives et rendre la marque reconnaissable. Il repose sur l'idée que nos perceptions influencent, souvent inconsciemment, notre humeur, notre temps de présence en magasin et nos décisions d'achat.

Il se décline par sens : marketing visuel (couleurs, lumière), sonore (musique d'ambiance, identité sonore), olfactif (diffusion de parfums), tactile (matières, emballages) et gustatif (dégustations). Il n'est pas de la manipulation cachée lorsqu'il reste cohérent et respectueux, mais il doit éviter la surcharge sensorielle.

Comment ça marche

Une démarche de marketing sensoriel suit souvent ces étapes :

• définir les valeurs et le positionnement de la marque ;
• les traduire en signatures sensorielles : une couleur, un parfum, une musique, une texture ;
• les appliquer de façon cohérente sur tous les points de contact ;
• en mesurer les effets : temps passé en magasin, panier moyen, satisfaction, reconnaissance de la marque.

Le rythme et le style de la musique, l'intensité d'un parfum ou la température d'éclairage sont des variables que les enseignes testent pour adapter l'ambiance à leur clientèle.

Exemples

Milka a fait de sa couleur violette un signe de reconnaissance majeur, associé à la douceur et à la délicatesse : un marketing sensoriel élaboré pour rendre la marque unique (voir Milka fête ses 120 ans).

L'article Les effets du marketing sonore sur les comportements d'achats présente le marketing sonore comme une composante du marketing sensoriel. Pour la sortie d'un album de Christine and the Queens, l'agence Urban Act a même créé un happening sonore à un arrêt de bus : un ticket pour écouter Saint-Claude.

À retenir

• Le marketing sensoriel mobilise les cinq sens au service de la marque.
• Il crée des signatures reconnaissables : couleur, son, parfum, texture.
• Il doit rester cohérent avec le positionnement et ne pas saturer le client.