Bad buzz

Définition

Le bad buzz est l'envers du buzz : au lieu de faire parler positivement d'elle, la marque devient la cible de critiques, de moqueries ou d'indignation. L'expression est un anglicisme d'usage courant en France (les anglophones parlent plutôt de backlash ou de negative buzz).

Il naît souvent d'une publicité jugée sexiste, choquante ou maladroite, d'une erreur sur un site ou un produit, ou d'une campagne militante contre l'entreprise. Il ne faut pas le confondre avec une crise : un bad buzz peut retomber en quelques jours, alors qu'une crise touche durablement la réputation ou l'activité. Certains bad buzz sont même provoqués volontairement pour gagner en visibilité, une stratégie risquée.

Comment ça marche

Le mécanisme est presque toujours le même :

• un déclencheur (visuel, propos, erreur) est repéré par quelques internautes ;
• l'amplification se fait par le partage, les hashtags, les détournements, puis la reprise par les médias ;
• la réponse de la marque (excuses, retrait, explication, humour) détermine souvent l'issue.

Pour limiter les dégâts, les marques s'appuient sur la veille des réseaux sociaux et le community management. On mesure le volume de mentions, leur tonalité, la durée de la polémique et son impact sur l'image.

Exemples

La Redoute a dû changer en urgence la photo d'une fiche produit sur laquelle apparaissait un homme nu à l'arrière-plan, puis présenter ses excuses sur Facebook et Twitter : Le bad buzz de La Redoute.

Adidas a, de son côté, essuyé de vives réactions après avoir mis en avant une mannequin qui ne s'épile pas : Bad buzz pour Adidas.

À retenir

• Le bad buzz est une vague de bouche-à-oreille négatif autour d'une marque.
• Les réseaux sociaux l'amplifient très rapidement.
• La qualité de la réponse de la marque décide souvent de son ampleur.