Événementiel

Définition

L'événementiel désigne à la fois un secteur d'activité (agences, lieux, prestataires techniques) et un outil de communication : l'organisation d'un événement qui réunit physiquement, ou à distance, un public autour d'une marque. Le marketing événementiel utilise ces rencontres pour faire connaître un produit, renforcer une image ou fédérer une communauté.

Il fait partie du hors-média. Il se distingue du parrainage, où la marque soutient un événement organisé par d'autres : en événementiel, c'est l'entreprise qui crée ou coproduit le rendez-vous. Il peut viser le grand public (B2C), les professionnels (salons, conventions de distributeurs) ou les salariés (séminaires, team building).

Comment ça marche

Un projet événementiel se déroule en plusieurs étapes :

• cadrage : objectifs, cible, budget, message ;
• conception : concept créatif, scénographie, programme ;
• logistique : lieu, technique, accueil, sécurité, prestataires ;
• communication avant, pendant et après (invitations, relations presse, réseaux sociaux) ;
• évaluation : participants, satisfaction, contacts générés, retombées médiatiques.

Depuis la crise sanitaire, les formats hybrides et digitaux se sont développés, combinant présence physique et diffusion en ligne.

Exemples

Pour lancer son pneu CrossClimate, Michelin a confié à Havas Event un dispositif événementiel de plusieurs semaines à Digne-les-Bains, destiné à ses publics : journalistes, distributeurs, forces commerciales et partenaires (voir Havas Event lance pour Michelin le nouveau pneu CrossClimate).

L'article L'événementiel en pleine mutation : s'adapter pour survivre décrit un secteur mis à l'arrêt par la crise du Covid-19 et contraint de se réinventer.

À retenir

• L'événementiel crée un rendez-vous entre la marque et ses publics.
• Il s'adresse au grand public, aux professionnels ou aux salariés.
• Il se prépare en amont et se prolonge par la communication et l'évaluation.