Placement de produit

Définition

Le placement de produit consiste, pour une marque, à faire apparaître son produit ou son nom dans une œuvre de fiction ou de divertissement : le héros conduit une voiture précise, boit une boisson identifiable, utilise un téléphone dont le logo est visible. En contrepartie, la marque rémunère la production ou lui fournit gratuitement des biens et services.

Il se distingue du parrainage, où la marque est citée comme soutien du programme sans figurer dans le récit, et de la publicité, qui occupe un écran séparé. En France, il est autorisé à la télévision depuis 2010, dans un cadre fixé par le régulateur de l'audiovisuel (aujourd'hui l'Arcom) : il est notamment interdit dans les programmes pour enfants et pour certains produits comme le tabac ou les médicaments.

Comment ça marche

Le placement peut prendre plusieurs formes :

• passif : le produit apparaît dans le décor ;
• actif : un personnage l'utilise ou le manipule ;
• évoqué : la marque est citée dans un dialogue ;
• intégré : le produit joue un rôle dans l'intrigue.

À la télévision, les programmes contenant un placement doivent être signalés au public par un pictogramme. L'efficacité se mesure par la visibilité à l'écran, la reconnaissance de la marque par les spectateurs et l'effet sur son image. Le risque principal est la saturation : trop de marques visibles nuisent à la crédibilité de l'œuvre.

Exemples

La saga James Bond est l'exemple le plus célèbre. L'article James Bond et le marketing : une association royale rappelle que Meurs un autre jour (2002) est l'emblème du placement à outrance, au point d'avoir été surnommé Buy Another Day, et que les films suivants ont limité les placements.

Le jeu vidéo est un autre terrain : dans Fortnite Battle Royale, l'éditeur peut se rémunérer grâce aux annonceurs, notamment par le placement de produit et la publicité intégrée.

À retenir

• Le placement de produit intègre une marque dans le contenu même d'une œuvre.
• Il est encadré à la télévision et doit être signalé au public.
• L'excès de placements peut nuire à l'œuvre comme à la marque.