Glossaire du marketing
Plan de communication
Document qui organise l’ensemble des actions de communication d’une organisation sur une période : objectifs, cibles, messages, moyens, calendrier et budget.
Définition
Le plan de communication est l’outil de planification qui traduit la stratégie de communication en actions concrètes. Il répond à des questions simples : pourquoi communiquer, auprès de qui, pour dire quoi, par quels moyens, quand et avec quel budget ?
Il est plus large que le plan média, qui ne concerne que la sélection et l’achat d’espaces publicitaires. Le plan de communication englobe aussi le hors-média (relations presse, événementiel, promotion, marketing direct, réseaux sociaux) et la communication interne.
Comment ça marche
L’élaboration suit généralement ces étapes :
- analyse de la situation (marché, image, concurrence) ;
- fixation des objectifs : cognitifs (faire connaître), affectifs (faire aimer) ou conatifs (faire agir) ;
- choix des cibles de communication ;
- définition du message, souvent à partir d’une copy strategy ;
- sélection des moyens média et hors-média, puis calendrier ;
- budget et indicateurs d’évaluation.
On parle de dispositif 360° lorsque la campagne est déclinée sur de nombreux supports complémentaires. Le plan est évalué a posteriori grâce à des indicateurs de notoriété, d’image, de trafic ou de ventes.
Exemples
Pour le CNIPT, l’agence Leo Burnett a pensé un plan de communication à 360° : la campagne pour la pomme de terre est déclinée sur de nombreux supports, du film publicitaire aux affiches.
Pour ses nouveaux centres, Cantillana s’est appuyé sur un plan de communication précis enchaînant affichage ciblé dans chaque ville, e-mailing et street marketing.
L’application Milka Biscuit Saga a été lancée avec un plan de communication incluant une collaboration avec une série télévisée.
À retenir
- Le plan de communication organise toutes les actions sur une période.
- Il part d’objectifs et de cibles précis.
- Il inclut le plan média, mais le dépasse largement.