Mécénat

Définition

Le mot mécénat vient de Mécène, protecteur des arts et des lettres sous l'empereur Auguste. En entreprise, il désigne le soutien apporté à des organismes d'intérêt général (culture, recherche, solidarité, environnement, sport amateur) sans attendre de contrepartie commerciale directe.

Il se distingue du parrainage, qui est une opération de communication commerciale avec un retour de visibilité négocié. Le mécène peut être cité, mais de façon discrète et proportionnée : son nom accompagne l'action sans la transformer en support publicitaire. Il ne se confond pas non plus avec le marketing de cause, qui lie un don à l'achat d'un produit.

Comment ça marche

Le mécénat peut prendre trois formes :

• financier : un don en argent ;
• en nature : don de produits, prêt de locaux ou de matériel ;
• de compétences : mise à disposition de salariés sur leur temps de travail.

En France, la loi du 1er août 2003, dite loi Aillagon, a rendu le dispositif fiscal très incitatif : les dons ouvrent droit à une réduction d'impôt pour l'entreprise, dans certaines limites, et les contreparties accordées au mécène doivent rester modestes par rapport au don. Beaucoup d'entreprises créent une fondation pour structurer leur engagement.

Pour l'entreprise, les bénéfices attendus relèvent de l'image, de l'ancrage territorial, de la fierté des salariés (marque employeur) et des relations publiques avec les institutions.

Exemples

La Fondation Cartier pour l'art contemporain, créée en 1984, est un exemple emblématique de mécénat culturel d'entreprise en France. Dans le domaine du patrimoine, de nombreuses entreprises ont annoncé des dons pour la reconstruction de Notre-Dame de Paris après l'incendie de 2019, ce qui a d'ailleurs relancé le débat sur les avantages fiscaux liés au mécénat.

À retenir

• Le mécénat soutient une cause d'intérêt général sans contrepartie commerciale équivalente.
• Il peut être financier, en nature ou de compétences.
• Il sert l'image et la marque employeur, mais n'est pas de la publicité.