Marketing stratégique

Définition

On oppose classiquement, depuis les travaux de Jean-Jacques Lambin, le marketing stratégique (« réfléchir ») au marketing opérationnel (« agir »). Le premier se situe en amont : il observe l’environnement, les besoins et la concurrence, puis décide où et comment l’entreprise va se battre.

Le marketing stratégique ne se réduit pas à la communication ni aux campagnes : il engage l’entreprise sur plusieurs années et conditionne l’ensemble des actions qui suivront.

Comment ça marche

La démarche suit généralement ces étapes :

• Diagnostic : études de marché, veille concurrentielle, analyse PESTEL et SWOT ;
• Choix des marchés : analyse du portefeuille (matrice BCG), opportunités de croissance ;
• Segmentation, ciblage, positionnement : à qui s’adresser et avec quelle promesse ;
• Objectifs : parts de marché, notoriété, rentabilité visée.

Ces choix sont consignés dans le plan marketing et déclinés ensuite en marketing mix par le marketing opérationnel. Dans les grandes entreprises, une direction du marketing stratégique pilote souvent aussi la marque, dont elle garantit la cohérence dans le temps.

Exemples

Chez Carrefour, la directrice Marketing stratégique et Marque présente comme priorité d’améliorer les repas des clients sans peser sur leur budget, une orientation qui se décline ensuite en gammes et en campagnes.

Intermarché fonde sa communication sur son modèle « Producteurs et Commerçants », présenté par sa direction marketing stratégique et opérationnel comme unique, puisque l’enseigne fabrique les produits de ses marques propres dans ses unités de production en France.

À retenir

• Le marketing stratégique analyse et décide, à moyen et long terme.
• Il fixe cibles, positionnement et objectifs.
• Le marketing opérationnel le met ensuite en œuvre.