Guérilla marketing

Définition

L'expression guérilla marketing a été popularisée par l'Américain Jay Conrad Levinson dans son livre Guerrilla Marketing (1984). Comme la guérilla militaire, qui oppose des petites unités mobiles à une armée régulière, elle permet à une petite entreprise ou à une marque audacieuse de rivaliser avec des concurrents aux budgets publicitaires bien plus importants, grâce à l'imagination plutôt qu'à l'argent.

Elle n'est pas un canal mais un état d'esprit : surprendre, détourner, provoquer la curiosité. Elle s'exerce souvent dans la rue (elle recoupe alors le street marketing), mais aussi en ligne ou par courrier. Elle doit rester légale : affichage sauvage et dégradations exposent la marque à des sanctions et à un bad buzz.

Comment ça marche

Une action de guérilla repose sur quelques principes :

• un effet de surprise : lieu, objet ou message inattendu ;
• un budget réduit compensé par la créativité ;
• une exécution rapide, souvent éphémère ;
• une amplification par le bouche-à-oreille, les réseaux sociaux et la presse.

On l'évalue par les retombées médiatiques, le volume de conversations en ligne, la notoriété gagnée et, si possible, le trafic ou les ventes générés.

Exemples

Pour sa rentrée, Europe 1 a mené une guérilla marketing d'envergure : dès juillet, environ 500 journalistes ont reçu par courrier un mystérieux chiffre « 1 » accompagné d'un message énigmatique (voir La grande opération marketing pour la rentrée d'Europe 1).

Pour lancer Better Call Saul, Netflix France et l'agence Ogilvy ont affiché dans Paris des conseils « à la limite de la loi » signés Saul Goodman : Netflix donne de bons conseils. À Buenos Aires, BBDO a imaginé pour 7UP une machine qui fondait lentement sous le soleil, mettant à l'épreuve la patience des passants : 7UP sous un soleil de plomb.

À retenir

• La guérilla marketing remplace un gros budget par une forte créativité.
• Elle mise sur la surprise, l'éphémère et le bouche-à-oreille.
• Elle doit rester légale pour ne pas se retourner contre la marque.