Customisation

Définition

La customisation vient de l’anglais to customize, adapter au client. En marketing, le mot désigne la modification d’un produit selon les choix de l’acheteur : il compose lui-même sa version à partir d’options proposées par la marque. Dans le langage courant, il désigne aussi le fait de transformer soi-même un objet (vêtement, véhicule) pour lui donner un style propre.

On la distingue de la personnalisation : dans la customisation, c’est le client qui agit et choisit ; dans la personnalisation, c’est l’entreprise qui adapte son offre à partir des données qu’elle possède. À grande échelle, on parle de personnalisation de masse (mass customization) : produire en série des articles adaptés à chacun.

Comment ça marche

La customisation repose généralement sur :

• un configurateur en ligne qui permet de visualiser le résultat ;
• un choix d’options limitées (couleurs, matières, gravures) pour rester industrialisable ;
• une production à la demande ou un assemblage final différé ;
• parfois des ateliers en magasin, où le client personnalise sur place.

Pour la marque, les bénéfices sont un prix de vente plus élevé, un attachement plus fort (le client a « créé » son produit) et des données sur les préférences. Les contraintes : délais plus longs, coûts logistiques et retours difficiles, puisqu’un produit unique se revend mal.

Exemples

Nike propose depuis de nombreuses années, avec son service Nike By You (anciennement NIKEiD), de choisir les couleurs et matériaux de certaines chaussures avant leur fabrication.

Dans les centres commerciaux d’Unibail-Rodamco, des vide-dressings ont été organisés avec en plus la possibilité de customiser les vêtements, comme le raconte « Dressing Party » chez Unibail-Rodamco.

À retenir

• Le client modifie lui-même le produit.
• La personnalisation, elle, est pilotée par l’entreprise.
• Configurateurs et production à la demande la rendent possible.