Rebranding

Définition

Le mot anglais rebranding vient de brand (la marque) : il désigne l’action de « remarquer » une entreprise, c’est-à-dire de revoir tout ou partie de ses signes d’identité. Il peut s’agir d’un simple rafraîchissement du logo ou d’une refonte complète incluant le nom, la charte graphique, la signature et le ton de communication.

Le rebranding ne doit pas être confondu avec le repositionnement : le premier porte sur les signes visibles de la marque, le second sur sa promesse et sa place face aux concurrents. Les deux vont souvent de pair, mais un rebranding peut aussi être purement esthétique.

Comment ça marche

Un rebranding est déclenché par une image datée, une fusion ou un rachat, une diversification des activités, une internationalisation ou une crise de réputation. Le projet suit généralement ces étapes :

• audit de l’identité existante et de sa perception ;
• définition de la plateforme de marque (mission, valeurs, personnalité) ;
• création du nouveau nom ou logo et de la charte graphique ;
• déploiement sur tous les supports et annonce aux publics.

La réussite se mesure par des indicateurs d’image et de notoriété. Le principal risque est le rejet par des clients attachés aux anciens codes, d’où l’importance d’expliquer le changement.

Exemples

En 2010, Gap a présenté un nouveau logo qui a suscité une vague de critiques en ligne ; l’enseigne est revenue à son ancien logo en quelques jours. Ce cas est régulièrement cité pour montrer l’attachement des clients aux signes de la marque.

En 2021, la société Facebook a pris le nom de Meta pour signaler son ambition dans le métavers, tout en conservant le nom Facebook pour son réseau social : un rebranding de la maison mère lié à un changement de stratégie.

À retenir

• Le rebranding refond les signes d’identité de la marque.
• Il accompagne souvent, sans s’y réduire, un repositionnement.
• Un changement mal expliqué peut provoquer le rejet du public.