Identité sonore

Définition

L’identité sonore est le pendant auditif de l’identité visuelle. Elle regroupe tous les sons qu’une marque utilise de façon cohérente : un logo sonore (quelques notes associées à la signature), une musique de marque déclinable, une voix off attitrée, des sons d’attente téléphonique ou d’application.

Elle est plus large que le jingle, qui n’est qu’un de ses éléments. On parle aussi de sound design ou de design sonore de marque. Elle ne se limite pas à la publicité : elle s’entend aussi en magasin, au téléphone ou dans les interfaces numériques.

Comment ça marche

La création d’une identité sonore part de la plateforme de marque : les valeurs et la personnalité de la marque sont traduites en choix musicaux (tempo, instruments, tonalité, rythme). Des agences spécialisées composent alors :

• un thème principal, déclinable en plusieurs versions et durées ;
• un logo sonore très court, placé à la fin des spots ;
• des déclinaisons pour chaque point de contact (accueil téléphonique, vidéos, événements).

L’objectif est la reconnaissance immédiate, même sans image, et l’association de la marque à des émotions. L’efficacité se mesure par des tests d’attribution : le public reconnaît-il la marque en entendant le son seul ?

Exemples

Pour accompagner la refonte de sa plateforme de marque, le PMU a confié sa nouvelle identité sonore à Sixième Son.

GRDF a fait créer une nouvelle identité sonore dans le cadre de son repositionnement, en s’inscrivant dans sa plateforme de marque.

La Macif a défini un nouveau territoire musical pour accompagner sa promesse « Le pouvoir d’agir sur l’essentiel » et se démarquer dans un contexte concurrentiel.

À retenir

• L’identité sonore rend la marque reconnaissable à l’oreille.
• Elle découle de la plateforme de marque, comme l’identité visuelle.
• Le jingle et le logo sonore n’en sont que des composantes.