Cible

Définition

Le terme vient du vocabulaire du tir : on vise un public précis plutôt que de « tirer au hasard ». La cible résulte d’un choix, le ciblage, qui suit la segmentation : parmi les segments identifiés, l’entreprise retient ceux qu’elle peut servir de façon rentable.

Il faut distinguer la cible marketing (les acheteurs ou utilisateurs visés par l’offre) et la cible de communication, plus large, qui inclut aussi les prescripteurs et les influenceurs. La cible n’est pas forcément l’ensemble des clients actuels.

Comment ça marche

On décrit souvent la cible en cercles concentriques :

• le cœur de cible : le groupe prioritaire, sur lequel se concentrent les efforts ;
• la cible principale : les acheteurs et consommateurs visés ;
• la cible secondaire : les prescripteurs, les leaders d’opinion, l’entourage.

La cible est décrite par des critères sociodémographiques, comportementaux et psychographiques, parfois incarnée par des personas. Elle oriente tout le reste : le message, le ton, le choix des médias (plan média) et les indicateurs comme la couverture de la cible. Les stratégies possibles vont du marketing indifférencié (une offre pour tous) au marketing concentré (un seul segment).

Exemples

Pour sa collection automne-hiver, Eram cible la « citizenista » : les femmes trentenaires et citadines attirées par la musique, une cible décrite de façon très précise.

Les jeunes étant ses premiers utilisateurs, Ouibus s’adresse à sa cible privilégiée à travers Martine, une mère poule qui se lance sur les réseaux sociaux.

En période de vacances, Boursorama Banque s’affiche sur des camions pour capter sa cible sur les routes de France, en dehors du web.

À retenir

• La cible découle du ciblage, qui suit la segmentation.
• Le cœur de cible concentre les efforts prioritaires.
• Elle guide le message, le ton et le choix des médias.