Buzz marketing

Définition

Le buzz marketing tire son nom du bourdonnement (buzz) d'une rumeur qui se répand. L'objectif est de provoquer un phénomène de conversation autour d'une marque : le public en parle, partage, commente, et les médias reprennent l'information, ce qui démultiplie l'audience pour un coût souvent limité.

Le buzz est un résultat autant qu'une technique : on ne décrète pas qu'une action fera le buzz. Il se rapproche du marketing viral, qui insiste davantage sur la diffusion d'un contenu de personne à personne, notamment en ligne. Il peut aussi se retourner contre la marque et devenir un bad buzz.

Comment ça marche

Une opération de buzz repose généralement sur :

• un effet de surprise : idée inattendue, mise en scène spectaculaire, humour ou provocation ;
• une cible relais : internautes actifs, journalistes, influenceurs ;
• un dispositif de diffusion : vidéo, jeu, événement, teasing ;
• un suivi : nombre de vues, de partages, de mentions, retombées presse, trafic sur le site.

Le buzz attire l'attention, mais il ne garantit pas la mémorisation de la marque ni la cohérence avec son positionnement. Une idée qui fait parler sans servir le message reste un coup d'éclat sans lendemain.

Exemples

Une librairie de Barcelone, sans gros budget publicitaire, a fait le buzz grâce à une mise en scène de braquage digne d'un film d'action : Librería Calders : un braquage pour faire le buzz.

Pour la sortie de la nouvelle Classe A, Mercedes-Benz Belgique et l'agence VVL BBDO ont lancé « Behind the sites », une chasse au trésor numérique destinée aux digital natives : Mercedes-Benz crée le buzz. Perrier avait aussi lancé sa campagne par l'envoi de photos mystères pour déclencher le buzz, avant d'essuyer des critiques : le bad buzz autour de la campagne Perrier.

À retenir

• Le buzz marketing cherche à faire parler de la marque spontanément.
• Il repose sur la surprise et sur des relais (internautes, médias).
• Il peut se retourner en bad buzz s'il est mal maîtrisé.