Identité de marque

Définition

L’identité de marque se situe du côté de l’émetteur : c’est ce que la marque veut être et montrer. Elle a une dimension profonde (valeurs, personnalité, culture) et une dimension visible, l’identité visuelle (logo, couleurs, typographies, univers graphique), souvent complétée par une identité sonore.

Elle ne doit pas être confondue avec l’image de marque, qui est la perception effectivement obtenue dans le public. Le langage courant utilise souvent « identité de marque » pour parler de la seule identité visuelle, qui n’en est qu’une partie.

Comment ça marche

Jean-Noël Kapferer en propose une grille de lecture, le prisme d’identité, en six facettes : physique, personnalité, culture, relation, reflet (l’image du client type) et mentalisation (ce que le client pense de lui-même en utilisant la marque).

Concrètement, une identité se construit à partir de la plateforme de marque :

• création ou refonte du nom et du logo ;
• définition des couleurs, des typographies et des règles d’usage dans une charte graphique ;
• déclinaison sur tous les points de contact : packaging, site, magasins, véhicules, réseaux sociaux.

Une identité réussie est distinctive, cohérente et durable ; elle peut évoluer par petites touches ou être refondue lors d’un rebranding.

Exemples

Pour ses 30 ans, Banette se dote d’une nouvelle identité visuelle et d’une communication fondée sur l’amour du pain.

Réalisant l’essentiel de son chiffre d’affaires auprès des professionnels, Kiloutou confie à AKDV la refonte de son identité visuelle.

La nouvelle identité visuelle de Deliveroo traduit la volonté de la marque de s’élever à un rang mondial.

À retenir

• L’identité est émise par la marque, l’image est perçue.
• Elle comprend des valeurs et des signes visibles.
• Elle se formalise dans une charte et se décline partout.