Marketing B2B

Définition

Le marketing B2B (business to business, aussi écrit BtoB) s’adresse aux clients professionnels. Il s’oppose au marketing B2C (business to consumer), tourné vers les particuliers. On parle aussi de marketing industriel ou d’affaires.

Ses spécificités tiennent à la nature de l’achat : la demande est dérivée (une entreprise achète pour produire ou vendre à son tour), les clients sont moins nombreux mais les montants plus élevés, et la décision est prise par un centre d’achat réunissant plusieurs personnes (utilisateur, acheteur, prescripteur, décideur). Le processus est souvent long et rationnel, ce qui ne l’empêche pas d’intégrer une part d’émotion et de confiance.

Comment ça marche

Le marketing B2B mobilise des outils adaptés :

• la génération de leads : livres blancs, webinaires, salons professionnels ;
• l’inbound marketing et le contenu expert qui démontre la compétence ;
• le marketing des comptes stratégiques (account-based marketing), qui cible quelques grands clients ;
• la force de vente, au cœur de la relation, outillée par un CRM ;
• les réseaux professionnels comme LinkedIn.

Les indicateurs suivis sont le nombre de leads qualifiés, le taux de transformation en clients, la durée du cycle de vente, le coût d’acquisition et la valeur des contrats.

Exemples

Cyclez, spécialiste de la gestion de parcs de vélos à assistance électrique pour les entreprises, a renouvelé son parc avec une gamme B2B de Peugeot Cycles et s’est fait connaître sur des salons et grands événements : Les VAE, la solution de transport alternative proposée par Cyclez.

Le marketing B2B a aussi ses récompenses : l’Adetem a créé un Prix de l’Excellence B2B, comme le rapporte Creads Partners décroche le Coup de Cœur de l’Excellence Marketing 2015.

À retenir

• Le client est une organisation, pas un particulier.
• La décision est collective et souvent longue.
• Contenu expert, leads et force de vente sont centraux.