Réalité augmentée

Définition

La réalité augmentée (RA, en anglais augmented reality ou AR) enrichit l'environnement réel de contenus numériques : la caméra d'un smartphone, d'une tablette ou un miroir connecté filme la scène, et le logiciel y ajoute des objets virtuels positionnés de façon cohérente.

Elle se distingue de la réalité virtuelle, qui plonge l'utilisateur dans un monde entièrement simulé à l'aide d'un casque : avec la réalité augmentée, on continue de voir le monde réel. En marketing, elle sert surtout à essayer, visualiser ou animer un produit avant l'achat.

Comment ça marche

Le dispositif repose sur trois briques :

• La captation : caméra et capteurs qui repèrent un visage, une surface plane ou un marqueur (image, catalogue, packaging).
• Le traitement : un logiciel calcule la position et l'orientation de la scène.
• L'affichage : l'objet virtuel apparaît incrusté, et suit les mouvements de l'utilisateur.

Les usages marketing les plus courants sont l'essayage virtuel (maquillage, lunettes, chaussures), la visualisation de meubles dans une pièce, les filtres de marque sur les réseaux sociaux et l'animation de supports imprimés. On mesure l'intérêt d'une opération par le nombre d'utilisations, la durée d'interaction, les partages et l'effet sur la conversion ou le taux de retour des produits.

Exemples

Séphora a développé avec ModiFace un miroir en réalité augmentée qui montre à la cliente à quoi elle ressemblerait maquillée, pour tester les produits virtuellement. Ikea a annoncé l'intégration de la réalité augmentée dans son catalogue 2013, consultable sur smartphone. Le groupe LEGO a lancé la gamme LEGO Hidden Side, qui combine construction et réalité augmentée pour créer une nouvelle façon de jouer.

À retenir

• Le réel reste visible, enrichi d'éléments virtuels.
• Usage phare : essayer ou visualiser un produit avant l'achat.
• Accessible au plus grand nombre via le smartphone.