Omnicanal

Définition

Une stratégie omnicanale (du latin omnis, « tout ») vise à ce que le client puisse passer d'un canal à l'autre sans rupture : repérer un produit sur mobile, vérifier sa disponibilité en ligne, l'essayer en magasin, le commander sur le site et le retourner en boutique. Stocks, prix, historique client et programme de fidélité sont partagés entre les canaux.

On la distingue de deux étapes antérieures. Le multicanal juxtapose des canaux qui fonctionnent séparément. Le cross-canal, souvent employé comme synonyme, désigne le fait de croiser les canaux au cours d'un même achat (commander en ligne, retirer en magasin). L'omnicanal pousse cette logique jusqu'à une vision unifiée, centrée sur le client plutôt que sur le canal.

Comment ça marche

Sa mise en œuvre suppose :

• Un système d'information unifié : stocks en temps réel, référentiel produit commun, CRM unique ;
• Des services de passerelle : click and collect, réservation en ligne, livraison depuis le magasin (ship from store), commande en boutique d'un article indisponible ;
• Une organisation adaptée : vendeurs équipés de tablettes, objectifs et rémunérations qui ne mettent pas en concurrence le magasin et le site ;
• Une mesure globale : chiffre d'affaires toutes origines confondues, effet du web sur les ventes en magasin (ROPO), valeur client, satisfaction.

Exemples

Les archives du site illustrent l'essor du cross-canal au début des années 2010. Generix Group et Proximis se sont associés pour proposer un click and collect intégré afin de développer les ventes en magasin depuis internet. La plateforme Change se présentait comme une solution e-commerce cross-canal intégrant web to store, store to web et store to store. L'article sur Nature & Découvertes souligne qu'avant de venir en magasin, l'internaute veut connaître la disponibilité du produit.

À retenir

• Tous les canaux travaillent ensemble autour du client.
• Multicanal, cross-canal puis omnicanal : une intégration croissante.
• Données, stocks et organisation doivent être unifiés.