Agence de communication

Définition

Une agence de communication accompagne les annonceurs dans leur prise de parole. Historiquement, on parlait d’agence de publicité, centrée sur les médias traditionnels ; l’expression agence de communication reflète l’élargissement des métiers au digital, aux relations presse, à l’événementiel ou au design.

On distingue les agences conseil (stratégie et création) des agences média, qui planifient et achètent l’espace publicitaire. Il existe aussi des agences spécialisées : design et packaging, identité sonore, influence, digital, relations presse. L’agence travaille pour le compte de l’annonceur, qui reste maître de ses choix.

Comment ça marche

Une agence intégrée réunit plusieurs métiers :

• le commercial (chef de publicité, directeur de clientèle), interlocuteur de l’annonceur ;
• le planning stratégique, qui analyse la cible et formule le brief créatif ;
• la création, avec les concepteurs-rédacteurs et directeurs artistiques ;
• la production (tournage, impression, développement web).

Le travail commence par un brief de l’annonceur, parfois sous forme de compétition entre agences. L’agence est rémunérée par des honoraires, un forfait ou une commission selon les contrats.

Exemples

Pour développer sa propre notoriété, l’agence néo-zélandaise Clemenger a créé et commercialisé sa marque de bière.

Le lancement de « Jardin Veda » par Fitoform illustre la répartition des rôles : une agence marketing pour le concept et la stratégie, une agence de communication pour le branding et le packaging.

À Limoges, l’agence CWA a assuré sa propre promotion par un spot radio humoristique.

À retenir

• L’agence conçoit la communication pour le compte de l’annonceur.
• Agences conseil et agences média ont des rôles distincts.
• Le brief est le point de départ de la collaboration.