Égérie

Définition

Le mot égérie vient de la nymphe Égérie, conseillère du roi Numa dans la mythologie romaine : il a d'abord désigné une femme inspiratrice d'un artiste ou d'un homme politique. En marketing, l'égérie est la personnalité qui « prête son visage » à une marque. Elle incarne un univers, un style, une promesse, et apparaît au premier plan des campagnes (affiches, films, presse magazine).

L'égérie se distingue de l'ambassadeur de marque, dont le rôle est plus large et plus durable (prise de parole, événements, réseaux sociaux), et de l'influenceur, rémunéré pour des publications sur ses propres comptes. Le terme est très utilisé dans la mode, la beauté, le luxe et la parfumerie.

Comment ça marche

• Choix : la personnalité doit correspondre au positionnement et à la cible (âge, style, notoriété, valeurs).
• Contrat : durée, exclusivité sectorielle, droits à l'image, nombre de prises de vue et territoires de diffusion.
• Effet recherché : transfert d'image entre la célébrité et la marque, gain d'attention, mémorisation.
• Risques : polémique liée à la vie privée de la célébrité, surexposition (même visage pour plusieurs marques), effet « vampire » quand la star éclipse le produit.

Exemples

En 2013, lorsque l'enseigne Patrice Bréal devient simplement Bréal, sa nouvelle campagne presse met en scène la comédienne Emmanuelle Béart comme nouvelle égérie. La même année, H&M choisit Vanessa Paradis pour incarner sa collection Conscious, déjà passée par Chanel. Burberry fait de son côté de Romeo Beckham sa petite égérie pour Noël 2014, pour la seconde fois. Coca-Cola a même détourné le concept en proposant au public de devenir l'égérie TV de la marque le temps d'une publicité.

À retenir

• Une personnalité qui incarne l'image d'une marque dans ses campagnes.
• Le choix repose sur la cohérence avec le positionnement et la cible.
• Gain de notoriété, mais dépendance à la réputation de la star.