Analyse SWOT

Définition

SWOT est l’acronyme anglais de Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces). On parle aussi en français de matrice FFOM ou MOFF. L’outil est associé au modèle LCAG, développé par des professeurs de la Harvard Business School dans les années 1960.

La SWOT est un outil de synthèse, pas une stratégie : elle prépare la décision. Erreur fréquente : confondre l’interne (ce que l’entreprise maîtrise) et l’externe (ce qu’elle subit).

Comment ça marche

L’analyse se présente en quatre cases :

• Forces et faiblesses : diagnostic interne (ressources, compétences, marque, finances, organisation) ;
• Opportunités et menaces : diagnostic externe, souvent nourri par une analyse PESTEL et l’étude de la concurrence.

Une SWOT utile est hiérarchisée, factuelle et liée à un objectif précis. Elle débouche sur une matrice croisée (parfois appelée TOWS) : s’appuyer sur ses forces pour saisir les opportunités, corriger ses faiblesses, se protéger des menaces. Elle est très utilisée dans les plans marketing et dans les épreuves d’économie-gestion.

Exemples

Exercice d’illustration (et non analyse publiée par l’entreprise) : appliquée à Netflix vers la fin des années 2010, une SWOT simplifiée ferait apparaître en forces un large catalogue et une forte notoriété mondiale, en faiblesse la dépendance aux contenus produits par d’autres studios, en opportunité la croissance des abonnements au streaming à l’international et en menace l’arrivée de concurrents comme Disney+ (lancé en 2019), qui récupèrent leurs propres contenus.

Un commerce de proximité peut de même opposer sa relation client (force) à l’arrivée d’une grande surface voisine (menace).

À retenir

• Interne : forces et faiblesses ; externe : opportunités et menaces.
• La SWOT synthétise, elle ne décide pas.
• Elle doit être hiérarchisée et reliée à un objectif.