Programme de fidélité

Définition

Un programme de fidélité est l’outil le plus visible de la fidélisation : le client s’inscrit, est identifié lors de ses achats (carte physique, application, numéro de téléphone) et accumule des avantages proportionnels à sa consommation.

Il ne se résume pas à une remise : bien conçu, c’est aussi un outil de connaissance client, car chaque passage en caisse alimente une base de données d’achats. À l’inverse, un programme qui ne fait que distribuer des réductions risque de fidéliser à la promotion plutôt qu’à la marque.

Comment ça marche

Les principaux mécanismes sont :

• l’accumulation de points ou de miles convertibles en cadeaux ou en réductions ;
• la cagnotte créditée en euros ;
• les paliers ou statuts (argent, or, platine) qui donnent accès à des privilèges ;
• les programmes payants (abonnement annuel donnant droit à des services) ;
• les programmes de coalition, partagés entre plusieurs enseignes.

Les données collectées, traitées dans un CRM, servent à segmenter les clients et à leur envoyer des offres personnalisées. Le pilotage repose sur le taux d’adhésion, la part des ventes réalisée par les porteurs de carte, la fréquence d’achat et le coût du programme rapporté au chiffre d’affaires additionnel. La collecte de données doit respecter le RGPD.

Exemples

Dans le transport aérien, Flying Blue, le programme d’Air France-KLM, fonctionne avec des miles et des niveaux de statut qui donnent des avantages croissants aux voyageurs réguliers.

La carte de fidélité peut aussi s’intégrer à d’autres dispositifs : dans la solution de gamification de GoBeep, le gagnant peut saisir son numéro de carte de fidélité pour se faire rembourser ses achats.

À retenir

• Récompense les achats répétés et identifie le client.
• Points, cagnotte, statuts ou abonnement payant.
• Sa vraie valeur tient souvent aux données collectées.