Marque de distributeur

Définition

Une marque de distributeur (MDD) appartient à un distributeur, le plus souvent une enseigne de grande distribution, et non au fabricant du produit. Les produits sont fabriqués par des industriels sous-traitants selon un cahier des charges défini par l’enseigne, puis vendus sous son nom ou sous un nom propre qu’elle contrôle.

On l’oppose aux marques nationales (ou marques de fabricants), comme Danone ou Lu. Une MDD n’est pas forcément un produit « premier prix » : les enseignes ont développé des gammes très différenciées, du bas de gamme au haut de gamme, en passant par le bio ou le terroir.

Comment ça marche

L’enseigne définit le positionnement de chaque gamme, choisit les fournisseurs par appel d’offres, fixe les exigences de qualité et conçoit le packaging. Comme elle ne supporte pas les dépenses publicitaires d’une marque nationale, elle peut proposer un prix plus bas tout en conservant une bonne marge.

On distingue souvent :

• les MDD premier prix, centrées sur le prix ;
• les MDD enseigne, qui portent le nom du distributeur ;
• les MDD premium ou thématiques (terroir, bio, gastronomie), qui visent la montée en gamme.

Pour le distributeur, la MDD est à la fois un outil de rentabilité, de fidélisation (le produit n’est disponible que chez lui) et de négociation face aux industriels.

Exemples

Leclerc a lancé sa marque distributeur « L’origine du goût », dont l’identité visuelle a été confiée à l’agence Notchup DDB : un cas typique de MDD premium qui cherche à valoriser le produit plutôt que le seul prix.

Autre exemple connu : Carrefour a développé « Reflets de France », une gamme MDD consacrée aux recettes et produits régionaux.

À retenir

• Une MDD appartient au distributeur, pas au fabricant.
• Elle n’est vendue que dans les magasins de l’enseigne.
• Elle couvre aujourd’hui tous les niveaux de gamme, jusqu’au premium.