Drive-to-store

Définition

Le drive-to-store (littéralement « conduire au magasin ») regroupe les techniques marketing destinées à générer du trafic en point de vente. On parle aussi de web-to-store lorsque le levier part d'internet. L'idée repose sur un constat : une grande partie des achats réalisés en magasin est préparée en ligne, d'où le phénomène dit ROPO (Research Online, Purchase Offline).

Le drive-to-store ne doit pas être confondu avec le click and collect, qui est un service de commande en ligne et de retrait en boutique : celui-ci peut faire partie d'une stratégie drive-to-store, mais celle-ci est plus large et vise d'abord la visite.

Comment ça marche

Les principaux leviers sont :

• La publicité géolocalisée sur mobile et réseaux sociaux, ciblant les personnes situées près d'un magasin ;
• Les outils de localisation : store locator, fiches d'établissement sur les moteurs de recherche, affichage des stocks par magasin ;
• Les incitations : coupons, offres à utiliser en boutique, jeux-concours, invitations à des événements ;
• Les notifications d'applications de marque à proximité d'un point de vente.

La difficulté majeure est la mesure : il faut relier une exposition en ligne à une visite puis à un achat physique. On utilise les visites mesurées par géolocalisation, l'utilisation des coupons, les codes à présenter en caisse et le chiffre d'affaires incrémental en magasin.

Exemples

Selon l'agence Rosbeef!, la campagne Black XS de Paco Rabanne devait être déclinée sur les réseaux sociaux avec une approche « 100 % drive-to-store », grâce à un ciblage très précis et des formats adaptés au mobile. La plateforme GoBeep se présente comme une solution de drive-to-store, et plus précisément de « drive-to-purchase », qui organise des jeux-concours sur les réseaux sociaux pour pousser à l'achat en magasin. Pour Siemens, l'agence Workshop a bâti une stratégie « retailtainment » et « drive-to-store » autour d'un parcours immersif en 3D.

À retenir

• Objectif : générer des visites et des ventes en magasin.
• Le mobile et la géolocalisation sont les leviers majeurs.
• Relier l'action en ligne à l'achat physique reste le défi de mesure.