Bouche-à-oreille

Définition

Le bouche-à-oreille désigne la circulation de recommandations entre consommateurs, sans intervention directe de la marque. C’est l’une des sources d’information les plus crédibles, car elle émane de proches ou de pairs perçus comme désintéressés. En anglais, on parle de word of mouth, et de e-word of mouth pour sa version numérique (avis en ligne, partages, forums).

Le bouche-à-oreille peut être positif ou négatif : un client mécontent partage souvent plus volontiers son expérience qu’un client satisfait. Il se distingue du buzz marketing, qui cherche à le provoquer volontairement, et du marketing d’influence, où des créateurs de contenu sont sollicités, voire rémunérés.

Comment ça marche

Une marque ne contrôle pas le bouche-à-oreille, mais elle peut le favoriser :

• offrir une expérience qui dépasse les attentes et donne envie d’en parler ;
• mettre en place un parrainage qui récompense le client recommandant ;
• faciliter les avis clients et y répondre ;
• animer une communauté et répondre aux messages sur les réseaux sociaux ;
• créer des éléments « partageables » : produit surprenant, packaging, événement.

On le mesure par le NPS, le volume et la tonalité des mentions sur les réseaux sociaux (écoute sociale), le nombre d’avis et la part de nouveaux clients venus par recommandation.

Exemples

L’article Bon anniversaire YouTube attribue le succès mondial de la plateforme vidéo au bouche-à-oreille sur internet.

Chez Kube, ce sont des clients très fidèles qui recommandent les box à leurs amis, en offrent ou parrainent de nouveaux abonnés, et l’entreprise répond à tous les messages sur les réseaux sociaux : Kube : la personnalisation client poussée à son maximum.

À retenir

• Recommandation spontanée entre consommateurs.
• Très crédible, mais peut aussi être négatif.
• On le favorise par l’expérience, le parrainage et l’écoute.