Marketing opérationnel

Définition

Dans la distinction proposée par Jean-Jacques Lambin, le marketing opérationnel est le marketing de l’action : il transforme les orientations stratégiques (cibles, positionnement, objectifs) en plans concrets, chiffrés et datés.

C’est la partie la plus visible du marketing pour le grand public : publicités, promotions, lancements de produits, animations en magasin. Mais il n’a de sens que s’il reste fidèle à la stratégie ; une suite d’actions isolées, même spectaculaires, ne constitue pas une politique marketing.

Comment ça marche

Le marketing opérationnel s’organise autour du marketing mix et d’un calendrier :

• définir les actions sur chaque variable (offre, tarifs, canaux, communication) ;
• fixer un budget et un planning, souvent annuel, avec des temps forts (rentrée, fêtes, soldes) ;
• coordonner les équipes internes, les agences et les distributeurs ;
• mesurer les résultats avec des indicateurs (ventes, parts de marché, taux de conversion, retour sur investissement) et ajuster.

Les outils typiques sont le plan d’actions commerciales, le plan de communication, le plan média, les opérations de promotion des ventes et le suivi des tableaux de bord. Le pilotage par les données rend aujourd’hui les ajustements plus rapides.

Exemples

L’opération « Partagez un Coca-Cola », qui remplaçait le logo par des prénoms sur les bouteilles (déployée en France en 2013), est un cas d’école : une décision de packaging, une campagne de communication et une mise en avant en magasin au service d’une stratégie de proximité avec les jeunes consommateurs.

Les soldes, les catalogues promotionnels ou les offres de rentrée des enseignes relèvent également du marketing opérationnel.

À retenir

• Le marketing opérationnel agit à court terme.
• Il décline la stratégie en actions sur les 4P.
• Il se pilote avec un budget, un calendrier et des indicateurs.