Collaboration de marques

Définition

La collaboration de marques, que l’on abrège familièrement en « collab », consiste à réunir deux marques (ou une marque et un artiste, un designer, une personnalité) autour d’une création commune, généralement en édition limitée. La pratique s’est imposée dans la mode, le streetwear et le luxe, puis dans l’alimentaire et la décoration.

Elle est proche du co-branding, dont elle est une forme, mais insiste sur la dimension créative et événementielle. Elle se distingue de la licence de marque, contrat par lequel une marque loue son nom ou ses personnages à un fabricant sans forcément participer à la création.

Comment ça marche

Une collaboration réussie repose sur plusieurs conditions :

• des valeurs compatibles et des univers qui se complètent, voire se surprennent ;
• un bénéfice pour chaque partenaire : accès à une nouvelle clientèle, modernisation de l’image, crédibilité ;
• une offre rare : quantités limitées, lancement daté, parfois sous forme de « drop » ;
• une communication conjointe qui génère du bouche-à-oreille et des contenus sur les réseaux sociaux.

Le risque est la dilution d’image si l’association paraît opportuniste, ou une lassitude du public face à la multiplication des collabs. On évalue l’opération par les ventes, la vitesse d’écoulement, les retombées presse et l’évolution de la notoriété auprès de la cible visée.

Exemples

Pour la Journée mondiale de la paix, Axe s’est associé à la marque de mode urbaine Wrung pour proposer des « Peace Boxes » en édition limitée, prolongeant son slogan « Make love, not war » dans l’univers du street art : Mix for Peace de Axe.

Autre exemple connu, Ikea et Lego ont lancé ensemble BYGGLEK, une gamme de boîtes de rangement sur lesquelles on peut fixer des briques Lego, réunissant l’univers de l’ameublement et celui du jeu de construction.

À retenir

• Deux univers réunis dans une création commune.
• Chaque partenaire doit y gagner en image ou en clientèle.
• La rareté et l’événement en font le succès.