Marketing générationnel

Définition

Le marketing générationnel part de l’idée que les personnes nées à une même période partagent des expériences formatrices (contexte économique, technologies, événements) qui influencent leurs valeurs et leur consommation. On distingue généralement :

• les baby-boomers, nés après la Seconde Guerre mondiale jusqu’au milieu des années 1960 ;
• la génération X, née jusqu’au début des années 1980 ;
• les millennials ou génération Y, nés jusqu’au milieu des années 1990 ;
• la génération Z, née ensuite, qui a grandi avec le smartphone ;
• la génération Alpha, née depuis le début des années 2010.

Les bornes varient selon les auteurs. Il s’agit d’un critère de segmentation parmi d’autres, à ne pas confondre avec un simple découpage par âge : une génération garde ses traits en vieillissant.

Comment ça marche

La démarche consiste à identifier les attentes propres à chaque génération, puis à adapter :

• les canaux : télévision et presse pour les plus âgés, Instagram, TikTok ou Snapchat pour les plus jeunes ;
• le ton et les codes visuels ;
• les arguments : engagement environnemental, authenticité, praticité ;
• les porte-parole : égéries, influenceurs.

La principale limite est le risque de stéréotype : à l’intérieur d’une génération, les différences de revenus, de culture ou de lieu de vie restent fortes. Le marketing générationnel se combine donc avec d’autres critères et avec des personas plus fins.

Exemples

Pour sensibiliser une cible jeune difficile à toucher, le WWF a choisi Snapchat, campagne présentée comme ayant fait mouche auprès de la génération Z : Snapchat et dérèglement climatique : quand WWF sensibilise par l’éphémère.

Paco Rabanne a modernisé l’univers rock de Black XS, dont l’image liée à la génération X accrochait difficilement les attentes de la génération Z : Direction L.A avec Paco Rabanne pour Black XS.

Knorr a construit sa campagne en partant de l’observation que les millennials sont particulièrement passionnés de cuisine : Knorr trouve votre âme sœur selon vos goûts culinaires.

À retenir

• La génération est un critère de segmentation.
• Canaux, ton et arguments s’adaptent à chaque génération.
• Attention aux clichés : à combiner avec d’autres critères.