Plateforme de marque

Définition

La plateforme de marque est l’outil interne qui fixe l’ADN de la marque. Elle sert de boussole aux équipes marketing, aux agences et aux collaborateurs pour que tous racontent la même histoire, sur tous les supports.

Elle est le socle stratégique ; elle ne se confond ni avec l’identité visuelle (logo, couleurs), ni avec une campagne. Ce n’est pas non plus un texte figé : on la revoit lors d’un repositionnement ou d’un rebranding.

Comment ça marche

Son contenu varie selon les agences, mais on y retrouve généralement :

• la mission (raison d’être) et la vision (ambition à long terme) ;
• les valeurs et la personnalité de la marque ;
• la promesse et les preuves qui la rendent crédible ;
• le positionnement et la cible ;
• le ton de voix et parfois la signature.

Elle est élaborée à partir d’un diagnostic (entretiens, études, analyse de la concurrence), souvent en ateliers. Elle se décline ensuite en territoire de marque, identité visuelle, identité sonore, charte éditoriale et campagnes.

Exemples

Pour G7, BETC Design a construit une nouvelle plateforme de marque sur les valeurs « sérieux, qualitatif, référent », incarnée par une nouvelle identité : le logo abandonne la mention « taxis » au profit du seul nom G7.

Axe a lancé sa nouvelle plateforme de marque « Find your magic » avec une nouvelle gamme de parfums, puis l’a déclinée sur le web avec l’agence Marcel.

Pour accompagner la refonte de sa plateforme de marque, PMU a confié à Sixième Son la création d’une nouvelle identité sonore.

À retenir

• La plateforme de marque fixe l’ADN : mission, valeurs, promesse.
• C’est un document interne de référence.
• Identité visuelle, sonore et campagnes en découlent.