Notoriété

Définition

La notoriété est le premier niveau de la relation entre une marque et son public : on ne peut pas préférer une marque que l’on ne connaît pas. Dans les modèles de hiérarchie des effets, elle précède l’image, la préférence et l’achat.

Elle est quantitative : elle dit combien de personnes connaissent la marque, pas ce qu’elles en pensent. Une marque peut être très connue et mal aimée ; c’est l’image de marque qui renseigne sur la qualité des perceptions.

Comment ça marche

On mesure la notoriété par enquête auprès d’un échantillon de la cible :

• notoriété spontanée : la personne cite la marque sans aide (« Quelles marques de lessive connaissez-vous ? ») ;
• top of mind : la marque citée en premier, indicateur de forte présence à l’esprit ;
• notoriété assistée : la personne reconnaît la marque dans une liste proposée.

Pour la développer, les marques jouent sur la puissance médiatique (publicité, affichage, plan média mesuré en GRP et en couverture), les réseaux sociaux, les relations presse, le parrainage, ou des coups médiatiques. Les campagnes de notoriété privilégient la répétition et des signes faciles à mémoriser : logo, jingle, slogan.

Exemples

Six mois après son lancement publicitaire, Balsamik revendique des résultats de notoriété, d’image et de trafic au-delà des espérances et revient avec quatre nouveaux films signés La Famille.

En remastérisant « La lionne », son film de 1990 signé Jean-Paul Goude, Perrier cherche à asseoir sa notoriété auprès des plus jeunes.

Pour Allo Gard’Animal, l’agence CWA diffuse des campagnes Facebook afin de développer la notoriété du site.

À retenir

• La notoriété mesure la connaissance, pas l’opinion.
• Spontanée, top of mind ou assistée.
• Elle est la condition préalable à la préférence et à l’achat.