Campagne publicitaire

Définition

Une campagne publicitaire réunit plusieurs annonces construites autour d’un même concept et diffusées pendant une période limitée. Elle se distingue d’une annonce isolée par sa cohérence d’ensemble : même message, même signature, mêmes codes visuels, déclinés sur un ou plusieurs médias.

On distingue les campagnes de marque (construire l’image), de produit (faire connaître ou vendre une offre), institutionnelles ou d’intérêt général. La campagne publicitaire relève de la communication média ; elle peut être complétée par des actions hors-média.

Comment ça marche

Une campagne suit un processus en plusieurs temps :

• l’annonceur fixe objectifs, cible et budget, puis rédige un brief ;
• l’agence élabore la copy strategy et le concept créatif ;
• l’agence média construit le plan média et achète l’espace ;
• la campagne est produite puis diffusée selon un calendrier ;
• les résultats sont mesurés (mémorisation, attribution, notoriété, ventes, engagement).

Une campagne multimédia combine plusieurs médias (télévision, affichage, radio, digital) pour multiplier les contacts avec la cible. Les post-tests permettent d’en évaluer l’efficacité.

Exemples

Pour sa nouvelle signature « J’ai fait la Fnac », la Fnac a lancé une campagne de marque à la télévision composée de trois films de 30 secondes, réalisés par l’agence Marcel.

LinkedIn France et DDB Paris ont réalisé une campagne multimédia, « Avançons ensemble », pour pousser les utilisateurs à agir sur la plateforme.

Plus original, Citroën a invité les internautes à devenir réalisateurs d’une campagne participative tournée en direct.

À retenir

• Une campagne coordonne plusieurs messages autour d’un même concept.
• Elle s’inscrit dans une durée, une cible et un budget définis.
• Son efficacité se mesure par des post-tests et des indicateurs.