Concept créatif

Définition

Le concept créatif est l’idée directrice d’une campagne : la manière originale dont l’agence choisit de traduire la promesse définie dans la copy strategy. Il répond à la question « comment le dire ? » là où la copy strategy répond à « que dire ? ».

Ce n’est pas une simple image ou un slogan isolé : un véritable concept doit pouvoir être décliné sur plusieurs supports (télévision, affichage, digital, événementiel) et dans le temps, en conservant une cohérence reconnaissable.

Comment ça marche

Le concept naît du travail des créatifs (souvent un binôme concepteur-rédacteur et directeur artistique) à partir du brief. Il s’appuie fréquemment sur un insight consommateur, une vérité ressentie par la cible. Les étapes habituelles sont :

• recherche d’idées (remue-méninges, associations, détournements) ;
• sélection et formulation du concept en une phrase ;
• maquettes et scripts pour en montrer les déclinaisons ;
• présentation à l’annonceur, parfois tests auprès de la cible.

Un bon concept se juge à sa pertinence (il sert l’objectif), à son originalité (il se distingue), à sa simplicité (il se comprend vite) et à sa déclinabilité.

Exemples

Pour L’Équipe, DDB Paris a imaginé un concept créatif fondé sur l’association d’idées, déclinable de manière illimitée.

Avec « Gym is everywhere », Reebok porte un concept simple, le sport est partout, qu’il prolonge jusque dans les abribus.

Lors d’un test de conduite nocturne, des œuvres de street-art ont permis d’asseoir le concept « Do your thing » de SEAT.

À retenir

• Le concept créatif est l’idée qui donne forme au message.
• Il traduit la copy strategy de façon originale.
• Un bon concept se décline sur tous les supports.