Trade marketing

Définition

Le trade marketing (de l’anglais trade, le commerce, au sens de la distribution) désigne le marketing orienté vers le distributeur, considéré non plus seulement comme un intermédiaire mais comme un client et un partenaire. Il est né de la concentration de la grande distribution, qui a renforcé le pouvoir de négociation des enseignes face aux industriels.

Il se distingue du marketing produit, centré sur le consommateur final, et de la simple négociation commerciale : il vise à créer de la valeur pour les deux parties, en partant des données de vente et du comportement des acheteurs en magasin (le shopper).

Comment ça marche

Le trade marketing s’appuie sur plusieurs leviers :

• l’analyse des données de sortie de caisse et des panels distributeurs ;
• la gestion par catégorie (category management), où fabricant et enseigne pilotent ensemble un rayon entier ;
• les recommandations de merchandising et d’assortiment ;
• les opérations promotionnelles et la PLV adaptées à chaque enseigne ;
• le shopper marketing, qui étudie le parcours d’achat en magasin.

Le trade marketer fait le lien entre le chef de produit et les équipes commerciales. Ses indicateurs : part de marché par enseigne, présence en linéaire, taux de mise en place des opérations, croissance de la catégorie.

Exemples

Dans la grande consommation, les accords annuels entre industriels et enseignes prévoient des mises en avant (têtes de gondole, catalogues) construites par les équipes de trade marketing. En France, ces opérations promotionnelles doivent respecter l’encadrement fixé par la loi EGalim, qui limite l’ampleur des promotions sur les produits alimentaires.

Un fabricant de boissons peut aussi proposer à une enseigne de réorganiser tout le rayon des eaux en s’appuyant sur ses études d’acheteurs, au bénéfice de la catégorie entière.

À retenir

• Le distributeur est traité comme un client et un partenaire.
• Le category management en est l’outil central.
• Il fait le pont entre marketing et force de vente.