Étude de marché

Définition

Une étude de marché répond à une question précise : faut-il lancer ce produit, à quel prix, pour quelle cible, avec quel message ? Elle porte sur l’offre (concurrents, distributeurs), la demande (clients, besoins, comportements) et l’environnement (réglementation, tendances).

Elle ne garantit pas le succès : elle éclaire une décision, elle ne la prend pas. Elle se distingue aussi de la veille, qui est une surveillance continue, alors que l’étude est ponctuelle et ciblée.

Comment ça marche

On distingue deux grandes sources :

• les données secondaires, déjà existantes : statistiques publiques (Insee), rapports sectoriels, presse, données internes ;
• les données primaires, collectées pour l’occasion.

Les études primaires sont soit qualitatives (entretiens individuels, groupes de discussion, observation) pour comprendre les motivations et les freins, soit quantitatives (questionnaires sur un échantillon représentatif, panels de consommateurs ou de distributeurs) pour mesurer et généraliser. La démarche type va de la définition du problème au rapport de recommandations, en passant par le choix de la méthode, l’échantillonnage, le terrain et l’analyse. Les tests de produit, de concept ou de publicité en sont des formes particulières.

Exemples

Le lancement du New Coke par Coca-Cola en 1985 est un exemple classique : des tests de goût à l’aveugle favorables à la nouvelle recette n’avaient pas mesuré l’attachement émotionnel des consommateurs à la formule historique, que la marque a dû réintroduire quelques mois plus tard.

Les panels de consommateurs et de distributeurs gérés par des instituts comme Kantar ou NielsenIQ fournissent aux marques de grande consommation des mesures régulières de parts de marché et de comportements d’achat.

À retenir

• L’étude de marché réduit l’incertitude d’une décision.
• Données secondaires d’abord, primaires ensuite.
• Qualitatif pour comprendre, quantitatif pour mesurer.