Data marketing

Définition

Le data marketing regroupe les pratiques qui consistent à collecter, organiser et analyser des données pour éclairer les décisions marketing. Ces données peuvent être déclaratives (âge, centres d'intérêt), transactionnelles (achats) ou comportementales (navigation, ouverture d'emails, usage d'une application).

Le terme big data, souvent employé dans le même sens, désigne plus précisément les volumes massifs et variés de données, produits en continu, qui exigent des outils de traitement spécifiques. Le data marketing n'est pas une fin en soi : accumuler des données sans question précise ni respect du cadre légal (RGPD) n'apporte rien et expose l'entreprise.

Comment ça marche

On distingue classiquement trois sources de données :

• First party : collectées directement par la marque (site, CRM, programme de fidélité).
• Second party : données d'un partenaire, partagées dans un cadre contractuel.
• Third party : achetées à des fournisseurs spécialisés, de plus en plus encadrées.

Ces données sont réunies dans un CRM, une DMP (Data Management Platform) ou une CDP (Customer Data Platform), puis exploitées pour segmenter, prédire (appétence, risque de départ), personnaliser les offres et piloter les campagnes. Les indicateurs suivis portent sur la qualité de la base (taux de complétude, d'opt-in), la performance des actions ciblées et la valeur client.

Exemples

Le site a publié un glossaire du data marketing pour démêler les néologismes, anglicismes et acronymes du secteur, comme capping, opt-in ou opt-out.

Autre illustration : le rachat de Dynamic Yield par McDonald's, start-up spécialisée dans le big data, avec l'objectif affiché d'accroître la personnalisation et d'améliorer l'expérience client. Le big data a aussi été mobilisé lors du Meeting de Deauville Lucien Barrière, en partenariat avec l'entreprise Bliwe, pour une expérience connectée des spectateurs.

À retenir

• La donnée sert à cibler, personnaliser et mesurer.
• Les données first party sont les plus fiables et les plus durables.
• Le respect du RGPD est une condition, pas une option.