Native advertising

Définition

La publicité native (native advertising) est une annonce payante qui s'intègre au flux éditorial d'un site, d'une application ou d'un réseau social en adoptant sa forme : article sponsorisé, publication dans un fil d'actualité, recommandation de contenu en bas de page. Elle est « native » parce qu'elle semble faire partie naturellement du média.

Elle se distingue de la bannière display, qui se signale visuellement comme publicité, et du brand content diffusé sur les médias propres de la marque. Elle n'est pas non plus de la publicité clandestine : la loi impose d'identifier clairement son caractère commercial (mentions « sponsorisé », « partenaire », « publi-rédactionnel »).

Comment ça marche

On distingue plusieurs formes de publicité native :

• les formats in-feed, insérés dans les fils des réseaux sociaux ou des sites d'information ;
• les widgets de recommandation (« vous aimerez aussi ») ;
• les contenus sponsorisés rédigés par le média ou son studio pour le compte d'une marque ;
• les annonces de recherche, présentées comme des résultats.

L'annonceur achète la diffusion, souvent en programmatique. On mesure le taux de clics, le temps passé sur le contenu, le taux d'engagement et l'effet sur la perception de la marque. L'enjeu éthique est central : un format trop discret peut tromper le lecteur et nuire à la confiance envers le média comme envers la marque.

Exemples

Des agences se sont spécialisées sur ce créneau, comme Divvy Media, spécialiste du native advertising, agence de conseil en communication digitale fondée par deux jeunes diplômés d'Audencia.

Un exemple souvent cité est l'article long format publié par le studio de marque du New York Times sur les prisons pour femmes, financé par Netflix pour la série Orange Is the New Black : un vrai travail journalistique, signalé comme contenu sponsorisé.

À retenir

• La publicité native épouse la forme des contenus du média d'accueil.
• Elle doit toujours être signalée comme contenu sponsorisé.
• Sa force est d'être moins intrusive que la publicité classique.