Portée

Définition

La portée (en anglais reach) mesure l’étendue d’une audience : combien d’individus différents ont été touchés par une campagne, un support ou une publication. On l’exprime en valeur absolue (nombre de personnes) ou en pourcentage de la cible, on parle alors de couverture.

Elle ne doit pas être confondue avec les impressions, qui comptent chaque affichage du message, ni avec la répétition (ou fréquence), qui indique combien de fois, en moyenne, une même personne a été exposée. Une personne qui voit trois fois une publicité compte pour trois impressions mais pour une seule unité de portée.

Comment ça marche

En média planning, la portée se combine avec la répétition : GRP = couverture (en %) × répétition moyenne. Le planificateur arbitre entre toucher beaucoup de monde une fois et toucher moins de monde plusieurs fois, selon l’objectif (faire connaître ou faire mémoriser).

Sur les réseaux sociaux, on distingue :

• la portée organique, obtenue sans payer, qui dépend de l’algorithme et de l’engagement suscité ;
• la portée payante, achetée par la publicité sponsorisée ;
• la portée virale, générée par les partages des internautes.

Les plateformes fournissent ces chiffres dans leurs outils statistiques ; en médias traditionnels, ils proviennent des mesures d’audience (Médiamétrie en France).

Exemples

Une marque qui lance un nouveau produit cherche d’abord une portée maximale, par exemple avec un spot diffusé en télévision aux heures de grande écoute, pour installer rapidement la notoriété. À l’inverse, une campagne de relance d’un produit connu privilégie souvent la répétition auprès d’une cible plus étroite.

Sur Facebook ou Instagram, un community manager compare la portée d’une publication à son nombre d’interactions pour calculer un taux d’engagement et juger de la qualité du contenu, au-delà du seul volume de personnes touchées.

À retenir

• La portée compte des personnes uniques, pas des affichages.
• Avec la répétition, elle permet de calculer le GRP.
• En ligne, on distingue portée organique, payante et virale.