Prix psychologique

Définition

En marketing, le prix psychologique (ou prix d’acceptabilité) est le prix auquel le plus grand nombre d’acheteurs potentiels est prêt à acheter un produit. Il repose sur l’idée que le consommateur raisonne avec deux seuils : un prix maximum au-delà duquel il juge le produit trop cher, et un prix minimum en dessous duquel il soupçonne une mauvaise qualité.

Dans le langage courant, l’expression désigne aussi les prix magiques se terminant par 9 ou 99 (9,99 € plutôt que 10 €). Il s’agit d’une technique voisine mais distincte : elle joue sur la perception d’un seuil, pas sur l’acceptabilité mesurée auprès de la cible.

Comment ça marche

La méthode classique, utilisée en étude de marché, interroge un échantillon de la cible avec deux questions :

• « Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous le jugeriez trop cher ? »
• « En dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous douteriez de sa qualité ? »

On calcule, pour chaque niveau de prix, la proportion de personnes qui l’acceptent (ni trop cher, ni trop bon marché). Le prix psychologique correspond au niveau où cette proportion est la plus élevée. On l’enseigne souvent avec un tableau de pourcentages cumulés.

Ce prix n’est qu’une donnée parmi d’autres : l’entreprise le confronte à ses coûts (prix plancher), aux prix des concurrents et à son positionnement avant de fixer son prix de vente.

Exemples

Avant de lancer une nouvelle boisson, un fabricant peut tester plusieurs niveaux de prix auprès d’un échantillon de consommateurs et retenir celui qui maximise le taux d’acceptation, tout en couvrant ses coûts.

Les étiquettes à 1,99 € ou 49,90 €, omniprésentes dans la distribution, illustrent l’usage des prix magiques, qui donnent l’impression d’un prix inférieur au seuil rond.

À retenir

• C’est le prix accepté par le plus grand nombre de la cible.
• Il se mesure avec deux seuils : trop cher et pas assez cher.
• À ne pas confondre avec les prix en 9,99 €.