Brief créatif

Définition

Le mot brief vient de l’anglais to brief, donner des instructions (à l’origine, dans le vocabulaire militaire). Le brief créatif est le document de départ de toute collaboration entre un annonceur et une agence : il explique le problème à résoudre et ce que l’on attend de la création.

On distingue parfois le brief annonceur, rédigé par le client, du brief créatif que le planneur stratégique de l’agence réécrit à l’intention des créatifs, plus court et centré sur l’idée à exprimer. Un brief n’est pas une solution : il pose la question, l’agence y répond.

Comment ça marche

Un bon brief est clair, concis et hiérarchisé. Il comporte généralement :

• le contexte (marché, marque, concurrence, historique de communication) ;
• le problème à résoudre et les objectifs ;
• la cible et l’insight consommateur ;
• le message principal, souvent issu de la copy strategy ;
• les contraintes (supports, mentions légales, charte) ;
• le budget, le calendrier et les critères d’évaluation.

Après le brief vient souvent un débrief, où l’agence reformule sa compréhension, puis la recommandation stratégique et créative. Un brief flou est l’une des premières causes de campagnes ratées.

Exemples

Pour sa nouvelle brochure, Stanhome a fait appel à Creads avec un brief clair : simplifier et moderniser son discours grâce à une nouvelle création graphique.

Chez Haribo, la responsable de la gestion de marque explique chercher à travailler sur des briefs plus innovants, avec des agences différenciantes.

Sur un mode humoristique, l’agence Care a imaginé un générateur de brief qui rédige en trois clics des briefs « plus vrais que nature ».

À retenir

• Le brief cadre la mission confiée à l’agence.
• Il précise objectifs, cible, message, contraintes et budget.
• La qualité de la création dépend largement de celle du brief.