Greenwashing

Définition

Le terme greenwashing, formé sur whitewashing (blanchir), apparaît aux États-Unis au milieu des années 1980. En français, on parle d'écoblanchiment. Il désigne toute communication qui exagère, invente ou met en avant de façon disproportionnée des bénéfices environnementaux.

Le greenwashing n'est pas le marketing vert : ce dernier valorise des progrès réels et démontrables. Le greenwashing, lui, repose sur l'illusion. En France, il peut constituer une pratique commerciale trompeuse sanctionnée, et la loi Climat et résilience de 2021 a encadré certaines allégations, comme la « neutralité carbone ».

Comment ça marche

Les formes les plus fréquentes sont bien identifiées :

• termes vagues : « naturel », « vert », « respectueux de la planète » sans précision ni preuve ;
• visuels trompeurs : feuillages, couleur verte, paysages sans lien avec le produit ;
• faux labels ou logos maison imitant des certifications officielles ;
• arbre qui cache la forêt : mettre en avant une action marginale pour masquer l'impact global ;
• allégations hors sujet : vanter l'absence d'une substance déjà interdite.

Pour l'éviter, une marque doit s'appuyer sur des données mesurées (analyse de cycle de vie, labels reconnus) et des formulations précises. Les consommateurs, ONG et autorités (DGCCRF, ARPP) jouent un rôle de vigilance.

Exemples

L'affaire Volkswagen de 2015, dite « Dieselgate », est souvent citée : le constructeur promouvait un « diesel propre » alors que ses moteurs étaient équipés d'un logiciel truquant les tests d'émissions. Plus largement, de nombreuses publicités pour des produits jetables ou des énergies fossiles ont été contestées pour des visuels ou slogans laissant croire à un faible impact environnemental.

À retenir

• Un engagement écologique affiché mais non réel ou exagéré.
• Termes vagues, visuels verts et faux labels sont des signaux d'alerte.
• Risques juridiques et bad buzz importants.