Promotion des ventes

Définition

La promotion des ventes regroupe les actions qui associent à un produit un avantage exceptionnel et limité dans le temps afin de modifier à court terme le comportement d’achat : faire essayer, faire acheter plus, faire acheter plus vite ou détourner un client de la concurrence.

Elle relève du marketing opérationnel et appartient à la variable « communication » du marketing mix, plus précisément au hors-média. Elle se distingue de la publicité, qui agit sur l’image et la notoriété à plus long terme, et d’une baisse de prix durable, qui modifie le positionnement prix.

Comment ça marche

On classe habituellement les techniques en quatre familles :

• les réductions de prix : remise immédiate, bon de réduction, offre de remboursement différé, lot (« 3 pour 2 ») ;
• les primes et cadeaux : objet offert avec le produit, produit en plus (« 20 % gratuit ») ;
• l’essai gratuit : échantillons, dégustations, démonstrations ;
• les jeux et concours : loteries, concours avec bulletin ou en ligne.

Les actions peuvent viser le consommateur final, le distributeur ou la force de vente. Leur efficacité se mesure par le volume vendu pendant l’opération, le taux de remontée des coupons, le coût par unité supplémentaire vendue et l’effet après l’opération (risque de « creux » des ventes). En France, les promotions sur les produits alimentaires sont encadrées par la loi EGalim.

Exemples

Les catalogues des grandes enseignes alimentaires multiplient les offres du type « le deuxième à -50 % » ou les cagnottes créditées sur la carte de fidélité. Dans les cosmétiques, la distribution d’échantillons avec un achat ou dans les magazines permet de faire essayer un nouveau parfum sans risque pour le consommateur.

À retenir

• Avantage temporaire pour déclencher l’achat à court terme.
• Quatre familles : prix, primes, essai, jeux.
• Une utilisation excessive peut abîmer l’image et habituer à la promo.