Flagship store

Définition

Le flagship store tire son nom du vocabulaire naval : le flagship est le navire amiral, qui porte le pavillon du commandant de la flotte. Le magasin amiral est ainsi le point de vente vitrine d'une marque, celui qui la représente le mieux. Il est souvent implanté dans une grande capitale, sur une avenue commerçante très fréquentée.

Ce n'est pas un magasin comme les autres : sa rentabilité directe compte moins que son rôle d'image. Il se distingue du pop-up store, qui est éphémère, et du concept store, qui associe plusieurs marques autour d'un thème. Il est fréquent dans le luxe, la mode, le sport et la high-tech.

Comment ça marche

Un flagship store se caractérise par :

• un emplacement prestigieux à fort trafic, y compris touristique ;
• une architecture et une scénographie soignées qui traduisent l'identité de la marque ;
• l'offre la plus complète, parfois des produits exclusifs ou des services de personnalisation ;
• des espaces d'expérience : animations, ateliers, expositions, lancements.

Il sert aussi de lieu de communication : lancements de produits, présentations à la presse, événements pour les clients fidèles. On l'évalue par la fréquentation, les retombées médiatiques et l'effet sur l'image, plus que par le seul chiffre d'affaires.

Exemples

Benetton a dévoilé sa campagne « Unhate » en avant-première mondiale dans son flagship store du boulevard Haussmann, à Paris : le magasin amiral devient ici le lieu de lancement d'une campagne destinée à faire parler de la marque (voir Benetton : « Unhate » fait polémique).

Plus largement, les grandes marques de sport ou de technologie installent leurs magasins amiraux sur des avenues emblématiques, comme les Champs-Élysées à Paris ou la Cinquième Avenue à New York.

À retenir

• Le flagship store est le magasin vitrine d'une marque.
• Son rôle d'image prime souvent sur sa rentabilité directe.
• Il sert aussi de scène pour les lancements et les événements de la marque.