KPI

Définition

Le sigle KPI vient de l'anglais Key Performance Indicator, « indicateur clé de performance ». Un KPI est une donnée mesurable, suivie dans le temps, qui indique si l'on progresse vers un objectif fixé : notoriété, trafic, ventes, fidélisation, satisfaction.

Tous les indicateurs ne sont pas des KPI. Un KPI est « clé » parce qu'il est directement relié à un objectif stratégique et qu'il conduit à une décision. Les simples chiffres flatteurs mais sans lien avec les résultats (nombre d'abonnés, pages vues) sont parfois qualifiés d'indicateurs de vanité.

Comment ça marche

Pour bâtir un tableau de bord, on procède en plusieurs étapes :

• Fixer des objectifs SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis ;
• Choisir pour chacun un petit nombre de KPI adaptés : taux de notoriété, coût par clic, taux de conversion, panier moyen, coût d'acquisition, taux de rétention, NPS ;
• Définir une valeur de référence et une valeur cible ;
• Collecter et suivre les données à une fréquence régulière ;
• Analyser les écarts et ajuster les actions.

Les KPI varient selon l'étape du parcours client : indicateurs d'exposition (portée, impressions), d'engagement (clics, interactions), de conversion (ventes, leads) puis de fidélité (réachat, valeur vie client).

Exemples

L'article sur une étude de The Economist et Hill + Knowlton Strategies consacrée au leadership d'opinion relève que les professionnels du marketing peinent à établir un lien entre objectifs et KPI, alors que cette activité stratégique exige de la rigueur.

Autre exemple courant : pour une campagne d'emailing visant les ventes, le KPI pertinent sera le chiffre d'affaires généré ou le taux de conversion, plutôt que le seul taux d'ouverture.

À retenir

• Un KPI est relié à un objectif et conduit à une décision.
• Peu d'indicateurs, bien choisis, valent mieux que beaucoup.
• Se méfier des indicateurs de vanité.