Achat d'espace

Définition

L’achat d’espace consiste à réserver et payer des emplacements publicitaires : écrans à la télévision, pages dans la presse, faces d’affichage, messages à la radio, inventaires sur internet. C’est l’étape qui transforme le plan média en diffusion effective.

Il se distingue de la création publicitaire, qui conçoit les messages, et de la production, qui les fabrique. Dans le budget d’une campagne, l’achat d’espace représente souvent la part la plus importante, bien au-delà des frais de création.

Comment ça marche

Plusieurs acteurs interviennent :

• les régies, qui commercialisent l’espace des supports ;
• les agences média et centrales d’achat, qui négocient pour le compte des annonceurs ;
• les plateformes programmatiques, qui automatisent l’achat d’espace en ligne, souvent aux enchères en temps réel.

Les prix dépendent de l’audience, de la cible, de la saison et de l’emplacement. On raisonne en coût pour mille contacts, en coût par GRP ou, en ligne, au clic ou à la vue. En France, la loi Sapin de 1993 impose la transparence : l’intermédiaire agit en tant que mandataire de l’annonceur et ne peut pas revendre l’espace avec une marge cachée.

Exemples

Le bilan de la campagne #CESTCOMME de l’ECS détaille son dispositif : environ 300 faces d’affichage, des clean-tags à Paris et un budget total réunissant stratégie, production et achat d’espaces.

Plus largement, chaque campagne télévisée nationale repose sur un achat d’espace négocié auprès des régies des chaînes, qui vendent leurs écrans publicitaires selon l’audience attendue.

À retenir

• L’achat d’espace concrétise le plan média.
• Il passe par les régies, les agences média ou le programmatique.
• En France, la loi Sapin en impose la transparence.