Personnalisation

Définition

La personnalisation consiste, pour une entreprise, à proposer à chaque client un contenu ou une offre qui lui correspond, plutôt qu’un message identique pour tous. Poussée à son terme, elle conduit au marketing one-to-one, notion popularisée dans les années 1990 par Don Peppers et Martha Rogers.

Elle se distingue de la customisation : dans la personnalisation, c’est l’entreprise qui adapte, à partir des données ; dans la customisation, c’est le client qui modifie lui-même le produit. Elle va aussi plus loin que la simple segmentation, qui traite des groupes de clients.

Comment ça marche

La personnalisation repose sur un cycle : collecter des données (historique d’achat, navigation, localisation, préférences déclarées), les analyser, puis adapter le contenu en temps réel. Elle prend plusieurs formes :

• les recommandations de produits (« vous aimerez aussi ») ;
• les e-mails personnalisés selon le comportement ;
• les pages web et menus qui changent selon le visiteur ;
• les produits eux-mêmes, adaptés au profil (box, gravure, composition).

Les algorithmes et l’intelligence artificielle automatisent ces choix. On mesure les effets sur le taux de clic, la conversion et le panier moyen. Limites : respect du RGPD et risque de paraître intrusif.

Exemples

McDonald’s a acquis Dynamic Yield, spécialiste du big data, pour accroître la personnalisation : McDonald’s acquiert Dynamic Yield.

Le modèle des box par abonnement, construites selon les centres d’intérêt des abonnés, est illustré par Kube : la personnalisation client poussée à son maximum.

Selon l’étude présentée dans L’étude Nuance sur les services numériques, les consommateurs veulent des échanges simples et rapides, mais aussi une expérience personnalisée.

À retenir

• L’entreprise adapte l’offre à chaque client grâce aux données.
• Le client, lui, customise.
• Efficace si elle reste pertinente et respectueuse de la vie privée.