Marketing relationnel

Définition

Le marketing relationnel s’est développé à partir des années 1980 en réaction au marketing transactionnel, centré sur la vente immédiate et la communication de masse. Son principe : un client satisfait et bien connu rapporte davantage sur la durée, car il rachète, coûte moins cher à servir et recommande la marque.

Il ne se limite pas au marketing direct (courrier, e-mail) : il englobe toute la stratégie qui place la relation au centre, du service client à la communauté en ligne. Il se distingue aussi du simple programme de fidélité, qui n’en est qu’un outil.

Comment ça marche

La démarche s’appuie sur plusieurs étapes :

• collecter les données clients (achats, contacts, préférences) ;
• segmenter la base et identifier les clients à plus forte valeur ;
• personnaliser les messages et les offres selon le profil et le moment du cycle de vie ;
• dialoguer sur plusieurs canaux : e-mail, SMS, réseaux sociaux, conseiller, événements ;
• mesurer la satisfaction, la rétention et la valeur vie client.

Le CRM (gestion de la relation client) et le marketing automation en sont les outils techniques. L’enjeu est de rester pertinent sans devenir intrusif.

Exemples

Ikea UK a monté une opération de marketing relationnel surprenante après avoir constaté qu’un grand nombre d’internautes avaient rejoint une page Facebook demandant à dormir dans un magasin : Ikea ne manque pas d’originalité.

Avec ses ateliers numériques, Orange accompagne les seniors, présentés dans Orange se mobilise pour des seniors connectés comme les plus sensibles au marketing relationnel et donc à la fidélisation.

À retenir

• La relation durable prime sur la transaction isolée.
• Il repose sur la connaissance fine des clients.
• Le CRM en est l’outil central.