Publicité display

Définition

La publicité display regroupe les formats publicitaires graphiques affichés sur Internet : bannières, pavés, habillages de page, interstitiels, vidéos. Le mot vient de l'anglais to display (afficher) : c'est, en quelque sorte, l'affichage publicitaire transposé sur les écrans.

Elle se distingue du référencement payant, où l'annonce répond à une recherche active de l'internaute : le display s'adresse à un public qui ne cherche pas forcément le produit. Il sert donc surtout la notoriété et la mémorisation, même s'il peut aussi viser la performance.

Comment ça marche

• Espaces : les éditeurs (sites, applications) vendent leurs emplacements, directement ou via des régies.
• Achat : en gré à gré, ou de plus en plus en achat programmatique, automatisé et aux enchères.
• Ciblage : contextuel (thème de la page), sociodémographique, comportemental, géographique, ou reciblage des visiteurs d'un site.
• Facturation : au CPM (coût pour mille impressions), au clic ou à l'action.
• Indicateurs : impressions, visibilité réelle des formats, taux de clic, conversions, mémorisation.

Ses limites sont connues : saturation publicitaire, bloqueurs de publicité, faible taux de clic des bannières classiques.

Exemples

Dès 2011, l'article « Ad exchange, avenir du display ? » présente ces plateformes où acheteurs et vendeurs d'espaces se retrouvent en temps réel pour passer des ordres aux enchères. Pour lancer FRONTLINE Tri-Act, Publicis Activ associe spots TV, relais VOD et campagne de display. Les deux films de la Société Générale sont, eux, soutenus par une campagne display didactique.

À retenir

• Des formats visuels affichés sur sites et applications.
• Surtout un levier de notoriété, complémentaire du search.
• Achat de plus en plus automatisé et ciblé.