Segmentation

Définition

La notion a été formalisée par Wendell Smith en 1956 : plutôt que de s’adresser à un marché de masse supposé uniforme, l’entreprise reconnaît la diversité des clients et adapte son offre. Chaque segment doit être homogène en interne et différent des autres.

La segmentation est une étape d’analyse. Elle ne dit pas encore à qui l’entreprise va s’adresser : ce choix relève du ciblage. On parle parfois aussi de segmentation de gamme, qui organise les produits d’une marque, mais le sens premier concerne les clients.

Comment ça marche

On découpe le marché à l’aide de critères :

• sociodémographiques : âge, sexe, revenu, catégorie socioprofessionnelle, taille du foyer ;
• géographiques : région, type d’habitat, climat ;
• psychographiques : valeurs, styles de vie, centres d’intérêt ;
• comportementaux : fréquence d’achat, fidélité, usage, avantages recherchés.

Un segment n’est utile que s’il est mesurable, accessible (on peut l’atteindre par des médias et des canaux), rentable (assez grand) et différencié. Les données numériques permettent aujourd’hui des segmentations plus fines, mises à jour en continu dans un CRM ou une plateforme de gestion de données (DMP).

Exemples

Le partenariat entre Ysance et Experian Marketing Services s’appuie sur Mosaic, base de segmentation des consommateurs, pour qualifier une audience digitale anonyme selon des attributs sociodémographiques.

Dans son entretien sur la Retail Intelligence, TC Group Solutions présente un module de segmentation du client en magasin fondé sur des caméras à reconnaissance faciale placées en vitrine ou en tête de gondole.

À retenir

• Segmenter, c’est découper le marché en groupes homogènes.
• Critères : sociodémographiques, géographiques, psychographiques, comportementaux.
• La segmentation précède le ciblage et le positionnement.