Taux de conversion

Définition

Le taux de conversion mesure la capacité d'un dispositif à transformer une audience en résultat. Sa formule de base est simple : (nombre de conversions / nombre de visiteurs) × 100. Si 2 000 personnes visitent une page et que 40 achètent, le taux de conversion est de 2 %.

Une « conversion » n'est pas forcément un achat : ce peut être une inscription à une newsletter, un téléchargement, une demande de devis, une prise de rendez-vous. Il faut donc toujours préciser quelle action est mesurée. Le taux de conversion ne doit pas être confondu avec le taux de clic, qui mesure seulement la proportion de personnes ayant cliqué sur une annonce.

Comment ça marche

• Définir l'objectif de conversion et le suivre avec un outil d'analyse d'audience.
• Analyser l'entonnoir : où les visiteurs abandonnent-ils (fiche produit, panier, paiement) ?
• Optimiser : landing pages cohérentes, formulaires courts, réassurance, rapidité, simplicité du paiement.
• Tester plusieurs versions grâce à l'A/B testing.
• Comparer par source de trafic, appareil ou segment de clientèle.

Le taux de conversion se lit avec d'autres indicateurs : panier moyen, coût par acquisition, ROI.

Exemples

L'article « Landing page et taux de conversion » rappelle qu'un clic sur une publicité ne garantit pas une commande : soigner la page d'arrivée est donc essentiel pour optimiser ce taux. Dans le cas JVWEB et Microsoft Store, un script mettant à jour les annonces promotionnelles s'accompagne d'un taux de conversion en hausse de 31 %. Selon Proximis, son service de Click & Collect affichait un taux de conversion 2 à 3 fois supérieur à celui de l'e-commerce d'un même site.

À retenir

• Conversions divisées par visiteurs, multipliées par 100.
• Toujours préciser l'action mesurée.
• S'améliore par l'analyse du parcours et les tests.